今年6月份，筆者應朋友之約，參與了杭州××科技公司與浙江電信共同建設的便利支付服務工程。從營銷隊伍的組建、制定各類激勵措施、市場開拓到系統(tǒng)正式上線，其中有很多值得回味的地方，現(xiàn)拿出來與大家共同交流。
前言：
目前浙江電信固定電話總用戶已達到2231.8萬戶，其中，城市電話用戶1421.7萬戶，農(nóng)村電話用戶810.1萬戶，互聯(lián)網(wǎng)用戶（含寬帶用戶）總量達到689萬戶。小靈通用戶已經(jīng)超過300萬，市場還處于增長階段。為了更好地方便廣大電信固定電話、寬帶、小靈通用戶的充值、繳費需求，提升電信服務水平，杭州××科技、浙江電信聯(lián)合推出“便利服務
”工程。計劃以“便利服務”渠道建設為契機，建設一張強大的網(wǎng)絡，為今后業(yè)務疊加做基礎準備。客戶需求：目前公司的客戶主要有兩塊（經(jīng)銷商、電信用戶）。經(jīng)銷商比較關(guān)注投資風險、收益（短期、長期）、服務跟進。電信用戶比較關(guān)注在相關(guān)業(yè)務辦理時，是否便利、安全、快捷。
業(yè)務定位：提供便利、安全、快捷的支付服務。具有不受時間、空間限制，接入方式靈活多樣的特點。
服務主訴：辦理固定電話、寬帶、小靈通的充值、繳費等業(yè)務時，不受時間和空間的限制、網(wǎng)點無處不在，社區(qū)、超市、報刊亭等凡有便利服務標志的網(wǎng)點均可提供服務。你只需動動口，就有人為你辦理相關(guān)電信業(yè)務。
目標人群：第一步，浙江電信公眾客戶。第二步，根據(jù)消費者對其他業(yè)務的便利需求，而附加的其他業(yè)務所針對的目標消費者。
附加值：
對電信用戶來說：選擇電信便利服務，可以告別刮卡的煩瑣、告別單一面額的限制、告別買到假卡的顧慮、告別到銀行和營業(yè)廳排隊等候的焦急……
概括為，便利、安全、快捷！省時、省事、省心！
對經(jīng)銷商來說：把原本到電信營業(yè)廳或銀行充值、繳費的客戶帶到你那里，給你帶來的是寶貴的人氣。
USP：無需實物載體、無需配送、安全，無需保管、方便，無需自己操作、充錯可更正、可以提供全面準確的數(shù)據(jù)分析�！ �
第一章：浙江市場調(diào)研報告
為了在展開電信“便利服務”工作之前，我們能對市場有細致的了解。根據(jù)我公司業(yè)務開展的特點，我們確立了多種市場調(diào)研樣板，并對此展開詳細的調(diào)查。希望通過此次調(diào)查找出市場的實際情況、具體開展業(yè)務的方法及途徑。
區(qū)域分類：在進行市場調(diào)研時，首先按不同的地理位置、人群分布，把目標區(qū)域分為幾個不同的調(diào)研區(qū)域。每個區(qū)域均可以找出具有差異化的特點，均有不同的調(diào)研側(cè)重。如：城市商業(yè)區(qū)、居民區(qū)（老社區(qū)及新社區(qū)）、寫字樓、物業(yè)公司、專業(yè)市場、城郊結(jié)合部、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等。
種類劃分：在進行市場調(diào)研時一些特定的終端，是我們的目標網(wǎng)點。這些網(wǎng)點也許正在經(jīng)營著我們的同類產(chǎn)品。有必要進行分類，按類別找出具有共性的信息。這對于我們突破這些終端，具有非常大的現(xiàn)實意義。如：正在做空中充值的終端、通訊產(chǎn)品店、便利連鎖店、社區(qū)日雜店、公話系統(tǒng)、報刊亭、電信業(yè)務代辦點、郵政營業(yè)廳等�！ �
一、全省市場共性特點
1、郵政報亭接受程度較高
報亭由于都由郵政統(tǒng)一管理，大都經(jīng)營各類紙卡，接受程度普遍較高，實現(xiàn)我公司業(yè)務的可能性比較大，需要公司和郵政溝通。
2、社區(qū)便利店接受程度一般
社區(qū)便利店由于本身事情較多，看店者年齡普遍偏大，對新生事物接受能力較差。由于目前居民銀行卡繳費業(yè)務的普及，通常老板又都不愿意做推廣。參與我們的業(yè)務有一定的難度，需要做進一步的工作。
經(jīng)調(diào)查，目前電信用戶用銀行卡繳費的形式，不是沒有可能改變的。他們?nèi)ャy行繳費是因為電信沒有提供更方便的充值、繳費方式。社區(qū)小店不愿意做大部分是因為他們不愿意花工夫做宣傳，覺得這個業(yè)務很麻煩。如果把水、電、煤氣等全部納入我們的網(wǎng)絡，則對社區(qū)居民的吸引力更大。
3、小靈通代理店有拓展空間
目前全省各地都有小靈通代理店，這是我們目標客戶比較集中的地方。有些店面目前在做充值業(yè)務，整體上接受程度高于社區(qū)。
4、社區(qū)物業(yè)管理公司開展的可能性較小
原因很多：怕麻煩、怕影響正常工作、目前用銀行卡繳費的普及等。有部分社區(qū)物業(yè)公司，已經(jīng)開展了電信的固定電話安裝、寬帶申請等業(yè)務。這部分物業(yè)公司經(jīng)過交流，有開展我們業(yè)務的可能。
5、專業(yè)批發(fā)市場空間很大
目前各地專業(yè)市場電信固定電話用戶較多，每個月消費額也較大。用戶用卡充值的幾乎沒有，都只知道到銀行去繳。在專業(yè)市場開展我們的業(yè)務前景比較好，但是，不容易找到合適的代理點。
6、充值卡批發(fā)商接受程度普遍較高
只要利潤點的問題解決了，大多數(shù)可以確定能做。對于批發(fā)商來說，對于業(yè)務的接受程度是相當高的，利益是他們非常關(guān)注的事情。特別是跟目前經(jīng)營電信紙卡相比，如果沒有比較優(yōu)勢，就很難開展。
7、城鄉(xiāng)結(jié)合部情況相對較好
對于廣大電信用戶而言，城鄉(xiāng)結(jié)合部的銀行和電信營業(yè)廳都比較少，辦理電信相關(guān)業(yè)務就麻煩很多。我們的“便利服務”符合了他們的需求。城鄉(xiāng)結(jié)合部、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場有可開發(fā)的空間，改變固定電話用戶的繳費習慣也比城區(qū)容易一些。
8、移動空中充值網(wǎng)點接受程度高
移動空中充值已經(jīng)推廣了幾年，這些代理點已經(jīng)接受、熟悉了這一模式。他們對我們的業(yè)務沒有陌生感，重點關(guān)心利益問題、系統(tǒng)穩(wěn)定問題。
9、消費者認知度差
由于我們是一項新業(yè)務，具體的特點、功能、給消費者會有什么樣的好處，他們并不十分清楚。這個問題可能需要一個過程，才能慢慢地解決。
10、單一經(jīng)營很難生存
目前由于電信一卡通流量較低，代理點的收益是遠遠不能維持生存的。為了能夠順利推進網(wǎng)點建設，整合現(xiàn)有空中充值網(wǎng)點非常必要。這些網(wǎng)點對空中充值比較了解，把我們的業(yè)務附加給他們，是一個新的經(jīng)濟增長點。
二、對現(xiàn)狀的思考
1、加強消費引導
如按正常計算，一個滿意消費者，可作為一個好的信息傳播者，可影響到其身邊的人群十到二十人，在這部分人群中只要一人接受了我們的服務，就可將信息帶到其它的人群中，實現(xiàn)傳播渠道的產(chǎn)生。
2、廣告宣傳需要跟進
廣告是公司用以目標顧客和公眾，進行直接說服性傳播的主要工具之一。目前浙江市場知道“便利服務”業(yè)務的人非常少，就以現(xiàn)有的用戶來說，便利服務在他們心目中是一個非常模糊的概念，必須刺激起消費者的潛意識欲望。
3、加強電信內(nèi)部人員對“便利服務”業(yè)務的了解
目前對于電信“便利服務”業(yè)務，可以在浙江省內(nèi)電信的各大營業(yè)廳做一些宣傳。這就需要電信內(nèi)部的人員，要對“便利服務”業(yè)務非常熟悉，才可以更好的開展業(yè)務。為了可以讓“便利服務”盡快成為電信的服務品牌，建議浙江電信加強對內(nèi)部員工的業(yè)務培訓，重點放在與客戶接觸最多的部門。
4、電信各營業(yè)廳進行業(yè)務宣傳
在營業(yè)廳內(nèi)加強“便利服務”的宣傳，客戶辦理電話及寬帶入網(wǎng)、充值、繳費的時候營業(yè)人員應向其介紹“便利服務”信息，并派發(fā)宣傳品。
5、對“便利服務”給予政策性支持
對于浙江電信來說“便利服務”工程，是為了提高競爭力、服務水平的重要舉措。浙江電信今后應該把“便利服務”作為一個品牌去建設。為了確保工作的順利推進，特別在工作推進的初期，應該給予多方面的支持。比如：提供有競爭力的傭金、全方位宣傳支持、各地電信通力配合等。
第二章：綜合分析
一、“便利服務”綜述
隨著電信固定電話、小靈通、寬帶用戶的進一步增長，如何方便廣大用戶辦理充值、繳費等業(yè)務，是目前提高競爭力和服務能力需要解決的問題。電信“便利服務”就是在這樣的背景下推出的。
電信“便利服務”的特點：客戶能在日常生活中隨時隨地辦理；業(yè)務本身簡明易懂，手續(xù)簡便；提供的業(yè)務種類能滿足存量客戶80%以上的業(yè)務需求量。目前電信的主要業(yè)務量集中在固定電話、小靈通、寬帶用戶的充值、繳費上。
電信“便利服務”是以小靈通短信、固定電話語音、pos機、網(wǎng)絡為業(yè)務辦理終端，辦理相關(guān)電信業(yè)務的服務形式。只需要用戶動動口，遍布用戶身邊的便利服務網(wǎng)點，就可以為你的小靈通、固定電話、寬帶充值繳費了。隨著業(yè)務的開展，電信的其他業(yè)務也可以在便利服務點辦理�！ �
二、競爭對手分析
目前市場上充值、繳費業(yè)務，主要有卡類和非卡類兩種。卡類方面電信、移動、聯(lián)通均有充值卡發(fā)售。非卡類主要有各運營商自營和合作營業(yè)廳、各家銀行、郵政系統(tǒng)、空中充值代理點等。目前我們的直接競爭者主要是：目前從事電信充值卡、電信空中充值的公司及終端。特別是電信一卡通，電信一卡通具有購買便利、購買金額隨意、代理點無需預付款等特點，是目前的市場覆蓋面是最大的。
另外，電信自營和合作營業(yè)廳、各家銀行、郵政系統(tǒng)，均在和我們爭奪市場份額。特別是銀行及郵政系統(tǒng)，居民的水、電、煤氣、有線電視、保險、手機、電話、小靈通、寬帶等，都可以通過一個系統(tǒng)完成繳費。居民如果辦理了代理繳費帳戶（與銀行簽訂協(xié)議），就可以足不出戶完成家里各項繳費過程。
三、浙江經(jīng)濟狀況簡析
2005年，浙江全省生產(chǎn)總值13365億元，按可比價格計算，比上年增長12.4%。其中，第一產(chǎn)業(yè)增加值873億元，第二產(chǎn)業(yè)增加值7147億元，第三產(chǎn)業(yè)增加值5345億元，分別比上年增長1.6%、12.3%和14.9%，“十五”時期年均分別增長3.6%、14.0%和13.7%。2005年，第一、二、三產(chǎn)業(yè)對生產(chǎn)總值增長的貢獻率為1.0%、55.0%和44.0%。
全年社會消費品零售總額4632億元，比上年增長14.2%，扣除價格因素，實際增長13.2%，“十五”期間年均實際增長12.6%。其中，城市消費品零售額3047億元，比上年增長15.2%，縣及縣以下消費品零售額1585億元，增長12.4%。分行業(yè)看，批發(fā)零售貿(mào)易業(yè)零售額4021億元，增長14.1%；餐飲業(yè)零售額533.2億元，增長17.8%；其他行業(yè)零售額77.7億元，增長0.1%。
全年郵電業(yè)務總量835億元，比上年增長24.8%。其中，郵政業(yè)務總量31.4億元，增長8.2%；電信業(yè)務總量803.5億元，增長25.6%。全年新增本地電話交換機249.2萬門，總?cè)萘窟_到2870.2萬門�！笆濉睍r期新增固定電話用戶1347.5萬戶，年末達到2231.8萬戶，其中，城市電話用戶1421.7萬戶，農(nóng)村電話用戶810.1萬戶，小靈通用戶已經(jīng)超過300萬。年末互聯(lián)網(wǎng)用戶（含寬帶用戶）總量達到689萬戶。
以上數(shù)據(jù)表明，浙江具有較強的消費潛力和經(jīng)濟實力的，因此對于在浙江地區(qū)推廣“便利服務”業(yè)務，具有極為廣闊的發(fā)展空間。關(guān)鍵在于做好我們的服務，讓廣大消費者了解我們“便利服務”業(yè)務能提供什么樣的好處，能給他們帶來什么樣的實惠�！ �
四、“便利服務”的市場定位
至于目前的市場定位，我們認為，“便利服務”的營銷突破口應該針對目前的小靈通用戶，然后向固定電話、寬帶用戶延伸。理由如下：
首先，經(jīng)過近幾年電信“一卡通”紙卡的市場推廣，廣大小靈通用戶已經(jīng)習慣于買卡充值。這部分用戶已經(jīng)不習慣去銀行、營業(yè)廳排隊辦理業(yè)務。
其次，固定電話用戶，目前去銀行、營業(yè)廳辦理業(yè)務是主流。在“便利服務”點進行充值、繳費的習慣還沒有形成。
再次，寬帶用戶一般是全年一次性繳費，一般都去銀行、營業(yè)廳或者電信業(yè)務員上門收取。在“便利服務”點進行充值、繳費需要一定的推廣時間。就目前來看，消費習慣的形成要難于固定電話。
五、“便利服務”市場背景分析
究竟是哪些因素制約著“便利服務”的發(fā)展？我們應該解決一些什么樣的問題呢？
從制約因素來看：
紙卡的普及影響了電信用戶的消費激情。電信“一卡通”紙卡，經(jīng)過幾年的發(fā)展消費者的認知度、市場普及率相當高。目前基本上隨時隨地，都可以買到電信紙卡。如果“便利服務”沒有比較優(yōu)勢，就很難吸激起用戶的消費欲望。
廣大用戶的消費習慣沒有形成。電信“便利服務”是相對較新的服務模式，廣大消費者還沒有什么概念。消費習慣的形成需要一個過程，短期內(nèi)不可能出現(xiàn)井噴現(xiàn)象。
系統(tǒng)服務存在問題�，F(xiàn)有的空中充值代理點反映集中表現(xiàn)在：其一、系統(tǒng)沒有充正功能，充錯后電信不能及時解決問題，部分代理商已有5000多元無法處理，損失全由代理點承擔。而代理點本身的收益有限，錯一次多少天就等于白干了。其二、短信回復遲緩，經(jīng)常要等好長時間，容易引起顧客的誤解。特別是會引起消費者與網(wǎng)點的爭吵，影響了網(wǎng)點的正常經(jīng)營。經(jīng)調(diào)查，這種情況在電信空中充值網(wǎng)點已經(jīng)多次出現(xiàn)。
宣傳力度不夠。由于現(xiàn)在電信對“便利服務”的的廣告宣傳力度不夠，導致“便利服務”知名度不高，許多人根本不知道“便利服務”的存在。為了能夠保證電信“便利服務”工程的順利推進，讓我們的目標消費者、目標網(wǎng)點切實了解“便利服務”，必要的前期宣傳非常重要，這是一個需要急迫解決的問題。
針對存在的這些問題，我們將如何加以解決？我們要做的，就是打造“便利服務”這一品牌，以期形成規(guī)模效應。
電信品牌的推廣如果沒有規(guī)模效應將很難生存和發(fā)展。在電信業(yè)務發(fā)展初期，除了市場需求和技術(shù)拉動外，還需要強大的供給來推動。如果只是依靠市場需求，任憑業(yè)務量自然增長，那么業(yè)務的發(fā)展速度就很慢，規(guī)模效應就無從談起。“便利服務”品牌的打造也需要有規(guī)模效應，“便利服務”的規(guī)模效應包括：宣傳上的規(guī)模效應、終端上的規(guī)模效應、內(nèi)容服務上的規(guī)模效應。
在宣傳上的規(guī)模效應就是要統(tǒng)一“便利服務”的品牌，加大宣傳力度，打全省牌�！氨憷⻊铡背蔀檎憬娦诺囊粋�品牌后，在宣傳上它就不再是一個地方電信的事了，而是屬于整個浙江電信的一部分。作為浙江電信的新業(yè)務，“便利服務”要想被廣大的用戶所接受，不僅要在服務上提高質(zhì)量，還要集中力量做好“便利服務”的品牌宣傳。
第三章：推廣方案
一、便利服務：價值分析及定位
便利服務作為浙江電信的一項服務舉措，具有非常大的現(xiàn)實及長遠意義。為了更好的開拓便利服務業(yè)務市場，我們從該項業(yè)務內(nèi)部的優(yōu)、劣勢，外部的威脅因素、機會因素進行價值分析。不斷發(fā)揮便利服務的優(yōu)勢及創(chuàng)造機會因素，避免劣勢及解決威脅因素。通過價值分析進行市場定位，為市場推廣做好前提準備。
SWOT分析
優(yōu)勢因素
1、浙江省現(xiàn)有固定電話2231.8萬戶、小靈通300萬戶、寬帶689萬戶，市場容量非常巨大。隨著全省經(jīng)濟的健康、快速增長，電信的其他增值業(yè)務的不斷推出，浙江電信的業(yè)務收入還將繼續(xù)增長。
2、從調(diào)研情況來看，在移動“空中充值”成功開拓后，聯(lián)通也對此進行了跟進。市場經(jīng)過幾年的培育，對于“空中沖值”接受程度高。我們現(xiàn)在介入類似業(yè)務，困難度比以前已經(jīng)大大降低。
3、市區(qū)用戶一般都需要上營業(yè)廳、銀行繳費，非常煩瑣，有一定開發(fā)潛力。農(nóng)村市場手機普及率不高，一般家庭都有固定電話，而農(nóng)村繳費更加煩瑣。所以，我們的“便利服務”可以很好解決這個問題。
4、產(chǎn)品優(yōu)勢明顯，網(wǎng)點無需物流、無需保管、介入門檻低。方便顧客，在客戶服務上我們可以做的更好。
5、公司具有成熟的技術(shù)支持，先進的管理水平。在類似業(yè)務的拓展方面，具有幾年的經(jīng)驗積累。
劣勢因素
1、目前大部分電信紙卡都集中在小靈通充值上，固定電話沖值很少，消費者的消費習慣還沒有形成。
2、由于農(nóng)村小靈通信號不好，目前業(yè)務量只能集中在市區(qū)。另外，農(nóng)村網(wǎng)點的開拓及維護成本都比較高，會影響到公司的經(jīng)營。
3、如果我們的業(yè)務在傭金上沒有優(yōu)勢，對于來自電信紙卡的壓力會很大。據(jù)悉，移動空中充值的傭金，比移動紙卡的傭金要高一些。
4、我們的業(yè)務與電信紙卡相比，在操作上復雜了很多。具體操作流程的培訓，需要一定的時間，特別是農(nóng)村市場有壓力。
5、各地電信紙卡代理商，已經(jīng)在當?shù)匦纬慑e綜復雜的利益網(wǎng)。我們的業(yè)務推出勢必會影響到一部分群體的利益，工作中會出現(xiàn)一些不可預見的阻力。
機會因素
目前市場較為空白，發(fā)展?jié)摿Υ�；與電信壟斷合作，市場信譽度高。特別是龐大的固定電話沖值，值得下大力氣去發(fā)掘。
威脅因素
目前市場認知度低，消費者對“便利服務”業(yè)務興趣度不高。個別市場電信紙卡，已經(jīng)開始惡意競爭。
通過SWOT分析，我們發(fā)現(xiàn)該項業(yè)務具有市場推廣價值，但業(yè)務本身存在一定劣勢，市場威脅因素也較多，需要通過一定的營銷及溝通策略才能加以改善。
通過SWOT分析，我們將“便利服務”定位為：
基于目前消費者對固定電話、寬帶、小靈通充值、繳費的便利性需求，而推出的一項便利服務。該業(yè)務豐富了消費者的充值、繳費方式，一定程度上會引起了消費者的興趣。由于目前“便利服務”市場，還處于不成熟期可能有一些不利因素。但是只要目標消費群定位準確，市場推廣及溝通策略正確，浙江電信“便利服務”推廣會順利進行�！ �
二、目標消費群：目標消費群分析及定位
根據(jù)前期的市場調(diào)研及分析，我們認為，“便利服務”的營銷突破口應該針對目前的小靈通用戶。理由如下：
首先，經(jīng)過近幾年電信“一卡通”紙卡的市場推廣，廣大小靈通用戶已經(jīng)習慣于買卡充值。這部分用戶已經(jīng)不習慣去銀行、營業(yè)廳排隊辦理業(yè)務。
其次，固定電話用戶，目前去銀行、營業(yè)廳辦理業(yè)務是主流。在“便利服務”點進行充值、繳費的習慣還沒有形成。
再次，寬帶用戶一般是全年一次性繳費，一般都去銀行、營業(yè)廳或者電信業(yè)務員上門收取。在“便利服務”點進行充值、繳費需要一定的推廣時間。就目前來看，消費習慣的形成要難于固定電話。
根據(jù)以上的分析，我們將“便利服務”的目標消費群定位在小靈通用戶身上。然后向固定電話、寬帶用戶延伸�！ �
三、市場潛力及競爭分析
1、浙江市場潛力
2005年，浙江全省生產(chǎn)總值13365億元。全年社會消費品零售總額4632億元，其中，城市消費品零售額3047億元，比上年增長15.2%，縣及縣以下消費品零售額1585億元，增長12.4%。電信業(yè)務總量803.5億元，增長25.6%。全年新增本地電話交換機249.2萬門，總?cè)萘窟_到2870.2萬門。“十五”時期新增固定電話用戶1347.5萬戶，年末達到2231.8萬戶，其中，城市電話用戶1421.7萬戶，農(nóng)村電話用戶810.1萬戶，小靈通用戶300萬。年末互聯(lián)網(wǎng)用戶（含寬帶用戶）總量達到689萬戶。
以上數(shù)據(jù)表明，浙江是具有較強的消費潛力和經(jīng)濟實力的一個地區(qū)。因此，對于在該地區(qū)推廣“便利服務”業(yè)務而言，符合了市場及消費者的基本需求。關(guān)鍵只在于我們采取什么樣的目標市場定位及市場推廣策略，首先讓目標消費群了解“便利服務”業(yè)務，能為他的生活帶來什么樣的便利和好處。這樣，才能促使他們成為“便利服務”這項新業(yè)務的用戶，最終發(fā)展成為忠實消費者。
2、潛在競爭分析
表面上看來“便利服務”業(yè)務沒有競爭對手，但是實際上包括電信自營和合作營業(yè)廳、各家銀行、郵政系統(tǒng)，均在和我們爭奪市場份額。特別是銀行及郵政系統(tǒng)，居民的水費、電費、煤氣費、有線電視費、保險、手機、電話、小靈通、寬帶等，都可以通過一個系統(tǒng)完成繳費。居民如果辦理了代理繳費帳戶（與銀行簽訂協(xié)議），就可以足不出戶完成家里各項繳費過程。
另外，目前從事電信充值卡、電信空中充值的公司及終端。特別是電信“一卡通”，電信一卡通具有購買便利、購買金額隨意、代理點無需預付款等特點，是目前的市場覆蓋面是最大的。
通過分析我們可以看出，目前市場的競爭是復雜的、慘烈的。所以我們必須在市場推廣及營銷溝通上采取差異化的策略，滿足消費者最為主要的需求，才能夠確保電信“便利服務”工程得以順利推進。
四、 營銷渠道分析及渠道策略
1、營銷渠道現(xiàn)狀分析
一級代理商：必須是具有20家左右下屬網(wǎng)點、具有資金實力的渠道代理商，一級代理商的開戶資格需要區(qū)域經(jīng)理審核確認。
二級代理商：地處電信用戶密集、電信繳費服務薄弱區(qū)域的店鋪或個人。包括嘉興電信現(xiàn)有末梢網(wǎng)點（通信類小店、公話網(wǎng)點、郵政報刊廳等），目標末梢網(wǎng)點（移動空中充值點、連鎖超市、連鎖藥店、社區(qū)便利小店、物業(yè)、寫字樓、生活區(qū)服務站、校園、車站、農(nóng)村小店等）。
目前電信“便利服務”渠道建設，主要集中在如下幾個方面：
�、�、電信現(xiàn)有資源的改造
如：公話網(wǎng)絡、部分自有及合作營業(yè)廳、農(nóng)村信息點等。這部分資源電信可以很好地協(xié)調(diào)，在渠道建設過程中處于重要地位。預計對全省電信現(xiàn)有資源的改造，可以完成近7000個“便利服務”網(wǎng)點的建設。
注：電信資源指公話超市轉(zhuǎn)型、新農(nóng)村信息點疊加等電信指定網(wǎng)點。
②、現(xiàn)有移動空中充值網(wǎng)點
基于移動空中充值業(yè)務已經(jīng)推廣了幾年，這部分網(wǎng)點對業(yè)務比較熟悉，且接受程度普遍較高。對這部分網(wǎng)點進行業(yè)務拓展，比較容易且規(guī)模較大。
③、一級代理商輻射
目前從事充值卡批發(fā)的部分代理商，客戶多、具有較強的輻射能力。通過他們可以順利地拓展一批終端網(wǎng)點。
�、�、部分兼職人員
這部分人員本身具有行業(yè)資源，通過他們可以用較少的投入，完成部分“便利服務”終端網(wǎng)點的建設。
�、�、公司員工自建
對于一些通過外圍資源，不能夠覆蓋的區(qū)域。公司本著便利消費者的原則，對這部分區(qū)域進行網(wǎng)點自建。
2、營銷渠道輔助優(yōu)化策略
通過以上的營銷渠道分析，我們提出以下的改進策略：
�、佟﹄娦艩I業(yè)廳營業(yè)人員及相關(guān)人員進行“便利服務”業(yè)務培訓，使其能從容面對“便利服務”業(yè)務的咨詢者，能對“便利服務”業(yè)務進行詮釋，讓咨詢者充分了解“便利服務”業(yè)務給他帶來的便利和好處，激發(fā)咨詢者的辦理興趣。
�、�、在電信營業(yè)廳進行“便利服務”宣傳，終端形象的包裝上，使用統(tǒng)一（VI）視覺識別系統(tǒng)，最好有單獨的業(yè)務展示空間，并配備專門的講解員，讓“決勝在終端”理念充分貫徹。
③、在“便利服務”業(yè)務的營銷渠道拓展方面，力爭成為電信眾多業(yè)務的示范，爭取通過一定的方式使各代辦點，成為“便利服務”業(yè)務的另一重要的營銷渠道，發(fā)揮電信營業(yè)廳白天吸引人流的優(yōu)勢和各代辦點夜晚吸引人流的優(yōu)勢共同拓展該業(yè)務市場。
3、三張基本網(wǎng)建設
�、佟I銷人員網(wǎng)：營銷人員是公司市場營銷的主體，是公司市場發(fā)展的決定性力量。其中，地區(qū)經(jīng)理隊伍是公司區(qū)域市場發(fā)展的第一責任人和主要受益者，是公司區(qū)域市場的開拓者、組織者和領導者；客戶經(jīng)理（業(yè)務員）隊伍是推動公司市場發(fā)展的基本力量和根本保障，是公司市場營銷的執(zhí)行者和實踐者。
�、�、終端代理點網(wǎng)：終端代理網(wǎng)點是公司提供電信“便利服務”的銷售平臺和服務平臺，是公司市場拓展的最前端和保障基地。終端代理點在建設上力求體現(xiàn)“便利”的基本特征，無論在數(shù)量、質(zhì)量，還是在分布上都有嚴格的要求。終端代理點網(wǎng)主要執(zhí)行產(chǎn)品銷售、顧客服務即反饋消費者信息。
�、邸⑾M顧客網(wǎng)：廣大消費者是公司“便利服務”業(yè)務的直接購買者和最終消費者，是公司賴以生存和發(fā)展的根本保障。為了充分利用和維護消費顧客網(wǎng)，我們將建立了統(tǒng)一的強大的顧客資源數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)。公司消費者隊伍不僅是一張巨大的消費網(wǎng)絡，同時，還是一支重要的營銷力量。因為通過公司忠誠顧客的口碑宣傳，向其它顧客介紹公司的“便利服務”是我們業(yè)務拓展的一個重要方法。
五、 傳播渠道分析及溝通策略
1、傳播渠道現(xiàn)狀分析
浙江電信“便利服務”目前在營銷傳播上的力度很弱，只有部分終端宣傳用品，傳播面較為狹窄。在前期的市場調(diào)查中，我們也發(fā)現(xiàn)公眾對“便利服務”的認知度很低，對“便利服務”概念認識較為模糊，所以急需要進行多種渠道、多種形式的整合營銷傳播，以提高便利服務的公眾認知度，激發(fā)目標消費群的興趣，促使其辦理該項業(yè)務。
2、營銷溝通策略
為了使“便利服務”迅速推廣，通過公關(guān)活動、促銷活動、個性化溝通及大眾媒體的宣傳，有非常重要的現(xiàn)實意義。
公關(guān)活動：
�、�、召開新聞發(fā)布會
以浙江電信為滿足廣大客戶，對辦理相關(guān)業(yè)務的便利需求，現(xiàn)推出“便利服務”工程。以此為由頭，舉行新聞發(fā)布會，邀請各大新聞媒體記者前來采訪報道。
②、在浙江電信網(wǎng)站上開展征集活動。
主題：我對相關(guān)電信業(yè)務的具體便利需求
通過此活動廣泛收集電信用戶的需求、意見和建議。其一，可以加強對“便利服務”業(yè)務的宣傳。其二，為今后在“便利服務”網(wǎng)點疊加其他電信業(yè)務，提供決策依據(jù)。
促銷活動：
在電信“便利服務”網(wǎng)點辦理業(yè)務，開展存話費、送話費；存話費抽獎；存話費，送禮品等促銷活動。
個性化溝通：
加強對公司業(yè)務員及終端網(wǎng)點的培訓，對每一個來“便利服務”網(wǎng)點辦理業(yè)務的人，進行深入溝通、交流。爭取通過幾次的業(yè)務辦理，使之成為我們的忠實消費者。通過他們的口碑宣傳，向其它顧客介紹我們的“便利服務”業(yè)務。
大眾媒體宣傳：
配合公關(guān)活動和促銷活動，在媒體上進行主題軟性宣傳及硬性宣傳，在人、車流量較大的地方發(fā)布戶外廣告以提升知名度。
六、 市場推廣執(zhí)行計劃
1、市場啟動前準備階段：
時間安排：2006年7月—8月
�、佟⒋_定宣傳內(nèi)容
�、凇⒅谱鹘K端展示用品：燈箱、展牌、宣傳畫、條幅、宣傳單頁等
�、邸⒅谱鱏TK卡
�、�、各地電信落地協(xié)議；代理商、代理點的協(xié)議模板
�、荨⑾到y(tǒng)通過測試
�、蕖⒅贫钪贫燃叭粘９芾碇贫�
�、�、對電信相關(guān)人員進行便利服務業(yè)務培訓、對公司員工進行業(yè)務培訓。
�、�、區(qū)域負責人招聘、選拔。
2、市場啟動時間安排：
時間安排：2006年9月—10月
第一批：嘉興、紹興、金華、衢州、湖州，9月6日正式上線。
第二批：臺州、麗水、舟山、溫州、杭州，9月10日人員到位。
3、各市場目標（截止06年12月底）
單位：流量（萬元），網(wǎng)點（個）
略
七、 終端宣傳內(nèi)容建議
1、標牌
主品牌：中國電信
副品牌：（略）
說明文字：提供固話、寬帶、小靈通充值繳費等服務
固話、寬帶、小靈通充值繳費點
提供充值繳費等服務
客服電話：10000
2、海報
�、佟I(yè)務宣傳海報
主品牌：中國電信
副品牌：（略）
說明文字：
方案一：浙江電信為方便廣大客戶辦理固話、寬帶、小靈通的充值繳費等業(yè)務，現(xiàn)推出“便利服務”工程，請在就近網(wǎng)點辦理相關(guān)業(yè)務。
方案二：浙江電信便利無處不在，便利就在你身邊！你可以隨時、隨地在就近的便利服務點，辦理固話、寬帶、小靈通的充值繳費等業(yè)務。
方案三：浙江電信便利服務網(wǎng)點——固話、寬帶、小靈通充值繳費新選擇！在便利服務網(wǎng)點你將得到方便、快捷、貼心的服務。
廣告語：便利服務，你身邊的電信營業(yè)廳
電信便利服務，就在你身邊！
辦理電信業(yè)務，請去電信便利服務點！
電信便利服務，便利你、我、他！
電信便利服務，便利千家萬戶！
客服電話：10000
②、業(yè)務招商海報
主品牌：中國電信
副品牌：（略）
說明文字：
方案一：浙江電信為方便廣大客戶辦理固話、寬帶、小靈通的充值繳費等業(yè)務，推出“便利服務”工程，現(xiàn)誠招本區(qū)域合作伙伴。
方案二：加盟電信“便利服務”，把原本到營業(yè)廳或銀行繳費的客戶帶到你那里，給你帶來最寶貴的人氣。只要一部小靈通或固定電話，你就可以擁有一個電信營業(yè)廳，還等什么，趕快加盟！
方案三：加盟電信“便利服務”，與中國電信攜手發(fā)展。你將得到優(yōu)惠的傭金、長期穩(wěn)定的收益。只要一部小靈通或固定電話，你就可以擁有一個電信營業(yè)廳！ 機會就在你面前，名額有限，趕快行動吧！
廣告語：中國電信，值得信賴！
中國電信，值得你信賴的合作伙伴！
攜手中國電信、共創(chuàng)美好未來！
趕快行動，你就是中國電信的合作伙伴！
3、單頁
�、佟I(yè)務宣傳單頁
方案一：
便利服務是什么？
中國電信便利服務是以小靈通、固話、pos機、網(wǎng)絡為業(yè)務辦理終端，為你的小靈通、固定電話、寬帶進行充值繳費。今后電信的其他業(yè)務，也可以在便利服務點辦理。
便利服務的特點及優(yōu)勢：
1、網(wǎng)點星羅棋布社區(qū)、超市、報刊亭等凡有便利服務標志的網(wǎng)點均可為你服務。不受時間和空間的限制，方便、快捷的服務就在你的家門口！
2、服務細致周到，你只需動動口，就有人為你辦理。
3、打破現(xiàn)有充值卡面額限制。你可以更自由的選擇充值繳費面額。
方案二：
便利服務是什么？
中國電信便利服務是以小靈通、固話、pos機、網(wǎng)絡為業(yè)務辦理終端，為你的小靈通、固定電話、寬帶進行充值繳費。
便利服務的特點及優(yōu)勢：
便利服務不受時間和空間的限制、網(wǎng)點無處不在，社區(qū)、超市、報刊亭等凡有便利服務標志的網(wǎng)點均可為你服務。你只需動動口，就有人為你辦理相關(guān)電信業(yè)務。
選擇電信便利服務，讓你告別刮卡的煩瑣、告別單一面額的限制、告別買到假卡的顧慮、告別到銀行和營業(yè)廳排隊等候的焦急……
�、凇I(yè)務招商單頁
方案一：
1、招商對象：
電信代辦點；小靈通代理商；社區(qū)便利雜貨店；報紙雜志零售點；車站碼頭便利店；各大型專業(yè)批發(fā)市場便利店；煙草專賣店；大小超市、連鎖店；物業(yè)管理公司；賓館餐廳前臺；集團電信用戶；大專院校內(nèi)的便利店；賣場專柜。
2、便利服務的優(yōu)勢
加盟電信“便利服務”讓你不用擔心會丟失、過期或買到假卡。優(yōu)惠的傭金制度加上豐富的附加業(yè)務(如：彩票銷售、繳水電費、游戲點卡等)，給你帶來的是長期穩(wěn)定的收益。先進的技術(shù)平臺，讓你不用擔心操作的失誤。便利營業(yè)讓你告別刮卡的麻煩，突破面額的限制，把原本到營業(yè)廳或銀行繳費的客戶帶到你那里，給你帶來的是寶貴的人氣。只要有一部小靈通或固定電話，你就可以擁有一個電信營業(yè)廳，還等什么，趕快
方案二：
1、招商對象：
電信代辦點；小靈通代理商；社區(qū)便利雜貨店；報紙雜志零售點；車站碼頭便利店；各大型專業(yè)批發(fā)市場便利店；煙草專賣店；大小超市、連鎖店；物業(yè)管理公司；賓館餐廳前臺；集團電信用戶；大專院校內(nèi)的便利店；賣場專柜。
2、便利服務的優(yōu)勢
選擇合作伙伴你關(guān)心什么？
1、值得信賴的大品牌
2、長期穩(wěn)定的收益
3、較低的介入門檻
4、可持續(xù)發(fā)展的空間
5、簡單、易學的操作方式
所有這些，中國電信都能給你！浙江電信為方便廣大客戶辦理固話、寬帶、小靈通的充值繳費等業(yè)務，現(xiàn)推出“便利服務”工程。只要有一部小靈通或固定電話，你就可以擁有一個電信營業(yè)廳。還等什么，趕快加盟吧！
八、傳播執(zhí)行計劃
1、需要浙江電信的支持
①、小靈通短信、電信語音催費系統(tǒng)，附加便利服務的語音提示。
為了讓目標消費者盡快知道我們的業(yè)務，當?shù)匦§`通短信、電信語音催費系統(tǒng)，附加便利服務的短信、語音提示很有必要。
如：你好，浙江電信為方便你的充值、繳費，現(xiàn)推出“便利服務”業(yè)務，請在就近的網(wǎng)點辦理相關(guān)業(yè)務。詳情請咨詢10000
�、凇㈦A段性的促銷支持。
如：在電信“便利服務”網(wǎng)點辦理業(yè)務，存話費、送話費；存話費抽獎；存話費送禮品等。具體細則由××公司與浙江電信共同協(xié)商。
�、�、搭車各地電信現(xiàn)有廣告。
如果各地電信目前有相關(guān)電信業(yè)務的廣告，可以在電視廣告上附加游動字幕，報媒廣告、戶外廣告上附加“便利服務”提示。這樣可以在不增加投入的情況下，使電信“便利服務”得到有效宣傳。
2、公關(guān)活動：
主題：“我對相關(guān)電信業(yè)務的具體便利需求”要求、意見和建議征集活動
時間安排：2006年9月1日—2006年12月31日
內(nèi)容：在浙江電信及各地電信網(wǎng)站開展此活動，通過此活動廣泛收集電信用戶的需求、意見和建議。其一，可以加強對“便利服務”業(yè)務的宣傳，從而無形中擴大影響力。其二，為今后在“便利服務”網(wǎng)點疊加其他電信業(yè)務，提供決策依據(jù)。
3、促銷活動：
主題：“辦理業(yè)務新體驗，繳費有禮看得見”便利服務促銷活動
時間安排： 2006年10月1日—2006年12月31日
內(nèi)容：在電信“便利服務”網(wǎng)點辦理業(yè)務，開展存話費、送話費；存話費抽獎；存話費，送禮品等促銷活動。
4、媒體宣傳
略
5、終端建設：
終端，是我們“便利服務”面對消費者的最后一道關(guān)口，終端掌握與否，直接決定了我們業(yè)務的出路。其中軟終端更是重中之重，彈簧的伸縮決定了彈起的高度，軟終端的建設影響了我們業(yè)務的壽命和廣度。軟終端建設好一些的網(wǎng)點，老板或營業(yè)員會主動向我們的目標消費者，接受我們的“便利服務”業(yè)務。
主題：“掌握終端，成為市場的贏家”便利服務終端建設要求
時間安排：長期性工作
內(nèi)容：軟硬終端，兩手抓，同時抓出成效。
�、�、終端的分類
終端根據(jù)性質(zhì)分為硬終端和軟終端，硬終端是指代理點的包裝，軟終端是指圍繞銷售而展開的人與人之間軟性的溝通和協(xié)調(diào)，如小店老板、營業(yè)員等等。相比較而言，硬終端的復制性和模仿性更強，相對容易。而軟終端的操作是一項復雜和繁復的工作，其工作成效的高低，直接決定了我們業(yè)務的經(jīng)營成果�！�
②、硬終端建設標準
1）終端發(fā)布形式
�、偈埸c條幅、②X展架或易拉寶、③擺放業(yè)務宣傳單頁、④立牌、⑤業(yè)務宣傳海報、⑥手繪POP、⑦燈箱（標牌）等
以上發(fā)布形式可以根據(jù)售點實際情況，選擇全部或其中的幾種形式進行發(fā)布。其中燈箱（標牌）必須發(fā)布，作為一項硬指標來考核業(yè)務員。原則上只要能夠多發(fā)布，我們就必須盡可能多地發(fā)布。
2）其它方面要素
特定階段配備進行實物促銷的贈品。價值相對較低、實用的小禮品。
③、軟終端建設思路
1）感情溝通：總結(jié)幾點業(yè)務人員手快、嘴甜、腿勤、眼捷、心誠十個字。如果能做好這幾點，基礎的感情就有了。手快就是要經(jīng)常幫助老板或營業(yè)員作一些力所能及的工作，多動手。嘴甜就是要投其所好，適應為好。腿勤就是要長跑動，再親的關(guān)系如果不經(jīng)常走動也會變的淡漠，所以多溝通就能起到較好的效果。眼捷就是要有顏色和行動迅速，讓人感覺是一個有素質(zhì)的人。心誠就是要和老板或營業(yè)員以及其他人交朋友。
2）物質(zhì)刺激：對于我們的“便利服務”業(yè)務來說，太多的物質(zhì)刺激是不現(xiàn)實的。可能在某些特定的營銷階段，會提供一些價值相對較低、實用的小禮品。
3）上級交流：對于我們的一級代理商、連鎖店總部是軟終端建設不能忽視的地方。他們往往對下屬代理點或店面，具有一定的影響力。通過他們對下級的督促，對我們業(yè)務的發(fā)展有很大的促進。
總之，軟終端工作比硬終端更加重要，難度更大，無章可循。如果沒有良好的軟終端，大部分硬終端難以實施，更不能發(fā)揮作用，業(yè)務員在工作中仔細觀察投其所好。確保工作的順利開展。
6、消費者數(shù)據(jù)庫管理
消費者數(shù)據(jù)庫管理，是基于對“便利服務”今后的發(fā)展規(guī)劃而提出的。隨著人們對其他業(yè)務的便利需求，公司今后會在“便利服務”網(wǎng)絡上附加的其他業(yè)務。有了數(shù)據(jù)庫以后，我們就可以有針對性地展開工作。也就是說今后我們的工作重點就是：立足數(shù)據(jù)庫，牢牢占有目標消費群，向他們提供便利服務，并使我們的消費者規(guī)模不斷擴大。同時，培養(yǎng)消費者的忠誠度，防止目標消費群流失。為了保證此項工作的推進，要求我們在思想上必須有統(tǒng)一的認識，在觀念上必須有一個突破。
�、佟�(shù)據(jù)庫的建立
數(shù)據(jù)庫的建立是此項工作的前提和基礎，主要通過系統(tǒng)對消費者的分析，篩選出月消費較高、經(jīng)常在我們的網(wǎng)點辦理業(yè)務者。
此類消費者對我們的服務應該有了初步的認同，我們要引導其去體驗服務，讓其去期待其他的便利需求，我們的工作重心就是使其轉(zhuǎn)化為忠實的消費者。
�、�、數(shù)據(jù)庫的利用
1）、媒體宣傳的素材
研究消費者的所思所想、接受服務后的親身感受，對我們市場有十分重要的意義。消費者真實的表述、消費者對便利服務的客觀評價，對推動目標消費群的增加作用很大。這一切遠比我們憑空想象的一些宣傳內(nèi)容要有意義。
2）、口碑宣傳
事實上口碑宣傳的效果比任何一種宣傳形式都好，口碑宣傳主要分為二個方面：一為我們員工的傳播；二為消費者自身的傳播。
員工的傳播：有了大量消費者的資料這一前提，我們平時在工作中就應該考慮把其傳播出去。例如在做面對面促銷時、在做終端維護時、在接咨詢電話時等等�？傊灰袀鞑サ臋C會，我們就去做好這件事。
消費者自身的傳播：消費者自身的傳播，不是我們要求其去做，而是其不自覺間發(fā)生的行為。要想讓消費者在不自覺間為我們作宣傳，我們的“服務體驗”引導工作起決定性作用。
我們的消費者每個人都有自己的交往圈子，他們會經(jīng)常在一起交流。如果在交流的過程中某個消費者不經(jīng)意地說出我們的便利服務，認為自己感覺特別好，則作用就大了，反之負面作用也非常大。我們的理想目標就是：讓我們的消費者成為我們業(yè)務的宣傳者。
說明：我們應該把消費者數(shù)據(jù)庫，作為一種不可再生的資源來看待。其實有了數(shù)據(jù)庫以后，我們可以做的事情很多，這主要取決于企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃了。
九、 媒介執(zhí)行計劃及費用估算
略
結(jié)束語
就目前情況來看“便利服務”業(yè)務的推廣，存在著一定的不利因素和阻力。我們也看到了“便利服務”市場的潛力是不容低估的，這些因素可以讓我們在以后的工作中，更好的完善服務，采取措施加以改進。
如果我們能加大廣告宣傳的力度，使廣大消費者了解“便利服務”業(yè)務并能產(chǎn)生使用的欲望，并能在一定程度上解決傭金問題和服務質(zhì)量問題，那么，“便利服務”將無可爭辯的成為，由××科技與浙江電信共同打造的、全新的、有競爭力的服務品牌。
總之，只要我們本著面對客觀、不講客觀、充分發(fā)揮主觀能動性的工作態(tài)度，我們就一定能夠奪取“便利服務”業(yè)務的全面勝利！
李文印，從事醫(yī)藥保健品營銷及管理十余年，曾先后服務過三株公司（三株口服液及賦新康）、華信藥業(yè)（北大富硒康及雪源康）、杉杉生物（番茄紅素及茶多酚）等企業(yè)。一直工作于保健品市場一線，對于保健品營銷有一定的個人見解。本次杭州之行雖然不是醫(yī)藥保健品范疇，但一些共性的東西還是相通的。歡迎各位同行交流及指正。郵箱：liwenyin2006@yahoo.com.cn